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Planificando la estrategia digital

Por: Fabio Farchetto
CSO en Contextus SA. Máster en transformación digital (OBS business school IP). CR Público.  Analista Comercial. Planificador Gerencial

 


Tiempo de Lectura: 4 min  
24 de Julio de 2017

¿Quiere iniciar su proceso de transformación digital?
¿Le gustaría implementar una estrategia digital o simplemente quiere crear una tienda online?

Según un informe de Forrester del 2017, solo en EEUU se perderán 1 millón de puestos de trabajos relacionados con la disrupción que vive el proceso de venta mayorista. Los compradores B2B prefieren investigar y comprar cada vez más productos y servicios a través de un sitio web.

Todo esto explica por qué un 74% de los clientes B2B prefiere realizar sus compras a través de plataformas.

Es por esto que el sector B2B vive hoy una revolución que ya inició hace años atrás el segmento B2C.

No obstante, hay algunos conceptos que sirven por igual a ambos sectores: para el B2C son necesarios a efectos de evitar nuevos fracasos, y para el B2B, para iniciar correctamente la implementación de la estrategia digital de la compañía que promueva la omnicanalidad orientada al customer journey.

Al mismo tiempo crece y se acentúa la brecha tecnológica entre la incorporación de tecnología por parte del consumidor y la adopción e implementación de las mismas por parte de las empresas. Así, casi el 80% de los consumidores está utilizando la tecnología en algún momento de sus compras, con lo que cada vez es más difícil para las compañías reunir el conocimiento necesario para ofrecer experiencias de omnicanalidad.

¿Cuáles son algunas de las verdades incómodas en el camino a la transformación digital?

1- La tienda online por si misma, no vende

La idea de que con una tienda online las empresas obtendrán resultados extraordinarios es pura ficción. Reforzamos esta idea con los resultados del Hot Sale 2017 en Argentina:

- La campaña duró tres días. Se vendieron en promedio 435 artículos por minuto y 2,3 millones de usuarios visitaron la web oficial del Hot Sale.

- Por otro lado, 357 empresas vendieron un total de $3500 millones (Fuente: CACE). Mientras que en otro grupo, decenas de miles de tiendas sobre la plataforma "Tienda Nube", cerraron ventas por menos del 1% alcanzando los $31 millones (Fuente: Tienda Nube).

2- El volumen de ventas depende de la capacidad de integrarse. Conexión a ERP y marketplaces son fundamentales

Necesita resolver estos aspectos antes de pensar en acciones de comunicación. No piense en comprar publicidad o en lanzar campañas de cualquier tipo antes de definir su plan.

El primer paso lógico es crear su estrategia digital, lograr un sistema de tecnología e integraciones y un plan de formación que incorpore su gente al proceso.

Contextus desarrolla un extenso estudio de pre e-Commerce al inicio de su implementación, soporte de la estrategia digital que desemboca en un proceso de planificación, donde se establecen distintas variables a considerar dentro del proceso de creación de la tienda, que se da en el tercer paso de la implementación, una de esas variables es la de cantidad de pedidos que se quiere obtener.

¿Cómo saber a qué rango de tamaño pertenece su e-Commerce?

- Hasta 200 pedidos al mes: micro,

- Hasta 980 pedidos al mes: pequeño,

- Hasta 2.000 pedidos al mes: mediano,

- Hasta 30.000 pedidos al mes: grande.

¿Por qué es relevante este aspecto?

Según el e-Commerce Report del 2016, para Latinoamérica, los micro y pequeños son Marketplaces dependientes, y se espera que este mecanismo resuelva el 50% de la operación. En Contextus, entendemos que esto genera una carga extra para las empresas y es por ello que la plataforma cuenta con una API de integración a los principales Marketplaces para que puedan administrarlos desde la tienda online.

La plataforma Contextus se conecta con el ERP y de esa manera el cliente recibe información fiel sobre producto, precio y stock, tanto en tienda online como en los Marketplaces. Nuestro sistema de integración 360 mejora e incrementa el negocio y favorece los proyectos rentables.

3-Un programa de marketing digital aislado puede romper su negocio

Según el e-commerce Report los crecientes costos de publicidad online hace que “comprar ventas” sea cada vez más costoso para las empresas y sus márgenes de rentabilidad en la modalidad “tienda online” se han reducido casi a 0 en los últimos años.

Las estrategias de marketing digital son el quinto punto de un programa de 8 pasos que posee Contextus. No existen planes rentables de marketing digital si están disociados de una correcta experiencia de uso a favor del cliente, que a la vez se nutre de:

- Programas de formación para los equipos vinculados al e-commerce,

- Un conjunto de soluciones tecnológicas que exceden la tienda (software de venta telefónica, conexión con CRM, ERP y marketplaces, sistemas POS para venta digital dentro del negocio físico, etcétera),

- Estrategias puntuales como catalogación, registro ágil, filtros, flexibilidad de medios logísticos y de pago,

Por lo tanto, la falta de éxito muchas veces depende de políticas aisladas de captación de clientes que provocan una gran concentración de potenciales clientes de los cuales pocos se transforman en clientes (miles de e-commerce no logran 5 clientes cada 1000 prospectos)

4-Un presupuesto millonario no asegura el éxito: la tienda física y la online no son rivales

No se trata solo de dinero, la empresa debe lograr entender el nuevo customer journey de su cliente y construir la omnicanalidad que aumente su satisfacción.

Existen empresas que a pesar de haber invertido millones no comprenden que esto no se da solo construyendo una tienda online. Y se llega a tal punto de frustración que algunos consideran que es innecesario vender online, entendemos por esto que han sido mal asesorados porque no existe tal comportamiento estanco: "vender o no vender online".

Su empresa debe simplemente vender, adaptándose al customer journey de su cliente a efectos de incrementar su satisfacción y experiencia de uso.

Las tiendas físicas simplemente deben re-orientarse, formar los recursos humanos para entender el cambio de proceso de compra de los clientes y sus expectativas, en cada instancia.

¿Cómo piensa su empresa responder al consumidor que llega a una tienda física, con una foto del producto que desea comprar en su smartphone a un precio publicado un 5% inferior al que figura en góndola? ¿O al cliente que acude en varias ocasiones a su tienda, prueba sus productos, pero no compra? (Evidentemente está haciendo “showrooming”).

Solo una nueva cultura y un modelo actualizado permiten incorporar estos clientes y mejorar el engagement con el público objetivo.

Estas variables críticas deben ser tratadas con especialistas en e-commerce, personas con gran experiencia en los negocios tradicionales que incorporaran y actualizan todo el conocimiento relacionado al comercio digital.

El soporte de un líder de proyecto en el proceso ayuda a considerar la totalidad de los aspectos relevantes y asegura que el proyecto sea lanzado exitosamente, logrando el retorno de inversión esperado.

Llegar a entender algunas de las variables más relevantes amerita que este especialista decida sumar a los directivos en un ágil proceso de formación previo para superar el inconveniente que presenta la incertidumbre. 

Según un estudio de KPMG del año 2016, la falta de visión estratégica y el no saber por dónde empezar figuran entre los principales motivos que atentan contra la implementación de una estrategia digital; con lo cual este tipo de programa ayuda a sentar las bases para iniciar el camino hacia la transformación digital.

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